• 26 de junho de 2018

Importância da embalagem para os negócios.

Importância da embalagem para os negócios.

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A embalagem existe para atender as necessidades e anseios da sociedade e conforme a   sociedade humanidade evolui, ela acompanha esta evolução e as novas demandas que vão sendo geradas no processo evolutivo.

Desde tempos imemoriais quando o homem fez a grande jornada das trevas da pré-história onde vivia como coletor e caçador até se mudar para as cidades no curso da revolução agrícola que o fixou ao solo, nossos ancestrais viram surgir sucessivas necessidades para este item que passou a compor o mobiliário de sua existência.

A evolução da embalagem pode ser contada a partir das funções que ela foi incorporando ao longo do tempo e ao contempla-las enxergamos também o progresso que elas representaram.. “Conter, proteger e armazenar”, as primeiras necessidades que surgiram com a mudança do modo vida de coletor/caçador para agricultor que gerou a construção da casa, para onde a água começou a ser trazida e estocada, o mesmo acontecendo com as colheitas que precisaram ser guardadas e protegidas da umidade, dos insetos e roedores, fazendo surgir para esta finalidade as primeiras embalagens de estocagem de alimentos, cujos exemplares estão espalhados pelos museus que ainda conservam os antigos e enormes vasos cerâmicos criados para cumprir esta função.

Com o surgimento das primeiras agrovilas e sua transformação em cidades, os alimentos produzidos no campo precisaram ser transportados para estas localidades e passaram a circular do mercado às casas ensejando o desenvolvimento da função “transportar” que novas embalagens passaram a desempenhar desde então.

As antigas civilizações da mesopotâmia e depois do Egito eram sociedades teocráticas onde as praticas sacerdotais e a preocupação com a vida após a morte levaram a criação de embalagens mortuárias como o sarcófago cujo objetivo de “Preservar o conteúdo” veio se somar aos anteriores conter, proteger e transportar, agregando uma nova, nobre e simbólica finalidade.

O sarcófago dos Faraós do Egito constitui um prodígio tecnológico impressionante por trata-se de uma embalagem multi-laminada formada por lâminas de linho e papiro intercaladas e unidas por um adesivo. Esta lâmina depois de moldada na forma do corpo que receberia, era pintada e envernizada. Procedimentos cuja sequência reproduz de certa forma o processo de fabricação das modernas embalagens multi-laminadas.

Esta prodigiosa embalagem, conforme pode ser observado na seção das múmias do museu do Cairo, cumpriu sua missão de “preservar” até nossos dias seu majestoso conteúdo.

Mas uma inovação ainda mais formidável ocorreu quando o império romano em seu movimento de expansão para terras distantes, necessitou carregar junto com seus enormes exércitos os suprimentos que estes necessitavam.

O barril de madeira, embalagem milenar, foi a primeira a ter um projeto, um desenho científico que exigia para sua fabricação conhecimento técnico especializado pois construir um barril de madeira não é tarefa que possa ser executada por trabalhadores comuns mas somente por  mestres de ofício. Isto porque, ele é constituído por tábuas de madeira com desenho e corte científicos tanto na curvatura convexa de sua face como na inclinação de seu corte lateral que precisa ser feito na inclinação exata para permitir o encaixe preciso que tornará hermético seu interior.

O corte convexo das tábuas é necessário para formar os ângulos negativos das extremidades onde são colocados os anéis que travam o conjunto gerando uma embalagem que ainda hoje está em uso regular nas adegas onde se produz o vinho e o wiskey e no transporte de uma infinidade de produtos que se utilizam do barril de madeira, este símbolo que permanece no imaginário popular e em expressões como “barril de pólvora” e outras variantes.

Depois de atender os romanos com seus exércitos, a principal contribuição do barril de madeira aconteceu no século XVI quando as grandes navegações que ensejaram os descobrimentos deram o impulso definitivo ao comércio global onde as longas viagens marítimas em navios tripulados por dezenas de homens, permaneciam no mar durante meses. Estas viagens só se tornaram possíveis graças a contribuição inestimável do barril de madeira pois era nele que viajavam a água, o vinho, a farinha, as azeitonas, a carne salgada e a… pólvora.

Depois disso, como resultado da expansão do comercio em escala planetária, e graças a contribuição do papel e da impressão que vieram da China para a Europa através da rota da seda, a utilização de rótulos para identificar as mercadorias exportadas para além de seu contexto original e principalmente para identificar o fabricante ou mercador que as estava fornecendo, passou ser cada vez mais frequente, até que o uso de rótulos se difundisse de vez dando um grande salto com o surgimento da tipografia, criada por Gutemberg em 1455.

O surgimento da imprensa e a difusão do conhecimento aceleraram o progresso que levou a revolução industrial que ocorreu com o surgimento da máquina a vapor criada na Inglaterra por James Watt em 1735.

Na era da indústria, a embalagem foi convocada para cumprir duas novas funções trazidas pela produção em escala massificada de produtos que antes eram produzidos em casa ou de forma artesanal nas oficinas de artesãos. Embalar os produtos produzidos nas fábricas e embelezá-los para torna-los mais atraentes aos consumidores foram contribuições tão decisivas para o sucesso desta nova forma de produção que até hoje o item industrial mais produzido no mundo é a embalagem pois 80% de tudo o que é produzido na indústria, tem embalagem.

“Embalar e embelezar” os produtos tornando-os mais desejáveis, foram funções rapidamente percebidas e adotadas pelas empresas como extremamente necessárias para seu sucesso no nascente mercado de consumo onde um número cada vez maior de itens passou a ser oferecido em armazéns onde os consumidores passaram a ser atendidos no balcão por funcionários denominados “Balconistas”.

Este tipo de estabelecimento exigia a participação do balconista porque a grande maioria dos produtos era pesada e embalada no próprio local uma vez que a quantidade de produtos que saíam das fabricas em embalagens individuais ainda era muito pequena, situação que só veio a se modificar quando uma grande revolução ocorreu na forma como o comércio era até então praticado.

Surgido no início dos anos trinta nos Estados Unidos em consequência da quebra da bolsa de Nova York em 1929, que levou a grande recessão, a quebra de um número enorme de empresas e a demissão em massa de funcionários.

Esta situação fez com que um armazém chamado King Kulen, por ter demitido seus balconistas e se ver impossibilitado de “servir” seus clientes, tivesse a ideia de deixar que eles mesmos se servissem e passassem no caixa para pagar o que escolheram. Foi neste armazém que a história registrar o surgimento do conceito de “Pegue e Pague”, ou “auto-serviço”.

O conceito de “auto serviço”, cujo filho mais eminente é o supermercado, difundiu-se rapidamente e já nos anos cinquenta tornou-se uma forma bastante difundida de estabelecimento exigindo dos fabricantes o pré-embalamento de seus produtos e o acréscimo de informações na embalagem para substituir a presença do balconista que agora não estava mais presente para intermediar a relação do consumidor com o produto.

Ao exigir o embalamento individual dos produtos, a criação de embalagens capazes de se comunicar diretamente com os consumidores, e principalmente por colocar lado a lado em suas gôndolas os produtos concorrentes que passaram assim a disputar a preferencia dos consumidores, o supermercado exigiu que a embalagem incorporasse de vez as função de marketing, ou seja: Chamar a atenção do consumidor, explicar o conteúdo, despertar o desejo de compra e agregar valor percebido ao produto para facilitar o fechamento da venda.

Lincoln Seragini chamou esta nova forma de embalagem de “O vendedor Silencioso”.

E assim, chegamos a embalagem atual, que incorporou ao longo de sua jornada, partindo da revolução agrícola, incorporou tantas funções pelo caminho até se tornar uma das mais poderosas ferramentas de marketing que um produto de consumo dispõe e agora, com o advento da internet, está se revelado uma excelente forma de conectar o consumidor com o site do produto.

Mas a contribuição da embalagem vai muito além do que foi descrito até aqui, a embalagem tem ainda uma importante função social. Não é possível vacinar uma criança, tratar os doentes nos hospitais ou medicar um transeunte com dor de cabeça, nem combater as pragas que atacam as lavouras destruindo os alimentos. Sem ela os produtos sequer conseguiriam sair das fábricas e se o caminhão de embalagem não chegar, a empresa para de emitir notas fiscais.

Não conseguimos sequer escovar os dentes, sem a embalagem de creme dental!

A presença das embalagens em nossas vidas se tornou tão banal, que não percebemos mais sua presença, mas ela é como a eletricidade, nossa sociedade não funciona mais sem embalagem.

Quando lemos o que acaba de se dito acima, vem logo a nossa mente a preocupação com o destino de tantas embalagens, uma vez que os estudos do Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM sobre o futuro deste item industrial mostraram que no futuro, vai haver ainda mais embalagens. Mas o que fazer, que destino dar as embalagens depois que elas cumpriram sua função de conduzir os produtos até os consumidores em perfeitas condições de consumo?

Esta resposta já foi dada por países como Japão, Suíça e os países da Escandinávia onde as embalagens não vão mais parar em lixões ou aterros sanitários.

Embalagem não é lixo, mesmo depois de utilizada ela ainda representa um valor que pode ser resgatado. O plástico de uma embalagem ainda preserva integralmente a energia do petróleo do qual ela foi feita, constituindo uma reserva a céu aberto deste precioso recurso natural. O vidro e o metal podem ser derretidos para voltar a sua forma original e o papel pode voltar para a fábrica e ser reciclado, voltando assim ao ciclo produtivo.

Enfim, este é um problema que já foi resolvido nos países mais desenvolvidos do mudo, portanto tem solução. Só não foi resolvido ainda nos países sub ou em vias de desenvolvimento porque estes países ainda não conseguiram resolver problemas básicos como saúde, educação, moradia e problemas sociais de extrema gravidade e urgência, que fazem com que a questão sobre o que fazer com as embalagens, entre no final da fila.

Para se ter uma ideia do valor social da embalagem pós-consumo, basta ver os números de sua reciclagem em nosso país, incluí um artigo o sobre o tema no capítulo “textos complementares”.

Para as empresas que atuam no segmento de consumo, não importa seu tamanho ou o segmento onde atua, se a empresa utiliza embalagens, a embalagem representa um componente de sua atividade que tem impacto no desempenho do negócio.

A ABRE formou em 20.. com o SEBRAE um convênio para proporcionar as pequenas empresas o acesso ao bom design de embalagem. Foram atendidas centenas de empresas e mais de 500 projetos realizados. Os resultados não deixaram nenhuma dúvida sobre como uma boa embalagem transforma o negócio da pequena empresa. Crescimentos extraordinários nas vendas alçaram cifras de 150, 200, 500% e até mais revelaram o quanto a embalagem ajuda a aumentar as vendas e abrir mercado para empresas que não tem outros recursos para investir em seus produtos. As pequenas empresas são as que mais podem se beneficiar do impacto de uma boa embalagem.

Mas também nas grandes a boa embalagem pode trazer um impacto positivo como tem acontecido regularmente com empresas líderes de mercado como a Coca Cola, cujo produto de fórmula secreta, criado em 1895 e imutável desde então, tem sabido como ninguém utilizar a embalagem para criar novidade. Poucas empresas inovam tanto nas embalagens de seus produtos, a Coca Cola está o tempo todo experimentando e inventando.

A tradicional manteiga Aviação evoluiu para uma nova lata de duas peças com tampa easy open que além de modernizar e resolver um problema anterior, trouxe um benefício concreto na forma de uma tampa mas fácil de abrir. A nova sobre-tampa desta embalagem também beneficiou o consumidor ao manter o produto melhor protegido mesmo depois de aberto.

Inovar na embalagem tem sido um recurso tão utilizado que a expressão “Nova Embalagem” aparece na forma de splash muitas delas, é um exemplo concreto de como este expediente tem sido adotado corriqueiramente e embora nem toda nos embalagem seja inovadora, renovar as embalagens é uma forma de manter vivo o apelo do produto evitando que ele se torne uma imagem do passado da categoria onde compete.

A embalagem agrega valor ao produto. O consumidor não precisa entender de whisky nem olhar os preços para perceber que na gôndola deste tipo de produto existem alguns deles que são mais caros que os demais. Esta simples percepção nos leva a compreender que uma das formas que o produto tem de explicar aos consumidores eu valor diferenciado, é apresentar embalagens mais elaboradas que as de seus concorrentes.

Uma grande pesquisa realizada pelo Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE pela Research International, revelou que “o consumidor não separa a embalagem de seu conteúdo, para ele a embalagem e o conteúdo constituem uma única entidade indivisível, um componente de avaliação e referência cada mais relevante no processo de escolha dos produtos”

Um amplo estudo realizado por este mesmo comitê sobre o valor da embalagem está disponível num documento intitulado“Diretrizes Estratégicas para a Indústria de embalagem” (disponível na ABRE) Neste ficamos sabendo que o valor para o consumidor é aquilo que ele percebe como tal no produto e aceita pagar mais por isso.

Hoje, os profissionais de marketing mais destacados do mercado e os autores dos livros que tratam desta disciplina de negócios reconhecem que a embalagem é uma poderosa ferramenta de marketing que pode fazer diferença na competição de mercado.

Conduzir mensagens publicitárias, promoções e uma infinidade de ações que a utilizam como suporte, fez com que a embalagem ganhasse status nas principais corporações do segmento de consumo que passaram a ter departamentos exclusivos com especialistas dedicados a fazer dela um efetivo instrumento de competitividade.

Com o surgimento da internet, sua ampla disseminação e a presença impressionante que ela passou a ter na vida das pessoas, a embalagem se vê diante de uma nova fronteira.

A integração da embalagem com a WEB representa um novo continente de oportunidades para a partir do contato físico do produto com os consumidores, se abrirem oportunidades para estender o relacionamento com ele levando-o para o site do produto.

Por ter contato com 100% de consumidores de um produto específico, uma vez que é comprada apenas por pessoas que consomem aquele produto, a embalagem tornou-se um veículo de mídia cuja mensagem atinge com precisão o publico a que se dirige.

Ações que promovem esta integração já causaram mudanças na liderança de algumas categorias de produtos de consumo pois é no contato com o consumidor que todas as oportunidades se estabelecem e algumas empresas já aprenderam que estender este contato para a web através da embalagem está se revelando uma promissora fronteira a ser explorada.

Prof Fabio Mestriner

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