• 26 de junho de 2018

Embalagem, muito além de proteger e transportar produtos

Embalagem, muito além de proteger e transportar produtos

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Autor: Paulo Carramenha

O ponto de venda é onde se dá a decisão final de compra daquele que define o sucesso ou o fracasso das marcas: o consumidor! É aí que ele, vestido do seu papel de dono e senhor da situação, faz a sua decisão final, estende o braço, pega uma das marcas disponíveis, coloca no carrinho ou na cestinha e leva ao caixa para, na sua última investida, decidir pagar por ela, fazendo jus a um direito conquistado.

 

Como se sabe, cerca de 75% dos produtos de consumo lançados no Brasil não tem nenhum tipo de apoio da chamada “comunicação tradicional”. Entre as pequenas e médias empresas do país esse número é ainda maior. As marcas dessas empresas precisam se destacar da concorrência e atrair a atenção dos consumidores no ponto de venda, tirando o máximo proveito de um dos seus principais recursos de comunicação: a embalagem!

 

Seguidamente temos constatado por meio de pesquisas de mercado que as escolhas de marcas dos consumidores acontecem no ponto de venda, reforçando a necessidade de se desenvolver e alimentar a força das marcas visando conquistar a preferência dos consumidores no momento da sua decisão final.

 

Nesse contexto de tamanha competitividade observa-se a crescente importância que a embalagem vem ganhando como um dos elementos de maior possibilidade de diferenciação e atração da preferência dos consumidores. Sabemos que, de forma geral, os consumidores não dissociam a embalagem do produto e para eles a soma desses dois, entre outros elementos, é o que forma o composto único denominado marca.

 

A embalagem é a imagem pública da marca e fala com os consumidores, ajudando a criar e construir o relacionamento e reforçando os valores e benefícios oferecidos por ela.

 

Algumas empresas ainda não perceberam a importância de integrar as embalagens à sua linguagem de comunicação e perdem excelentes oportunidades de sinergia, reduzindo as possibilidades de sucesso das suas marcas. Outras, porém, a cada dia obtém mais proveito desse aspecto, atribuindo à embalagem um fator de diferenciação e sucesso das marcas. Nessas empresas, além de cumprir sua tradicional função de conter, proteger e garantir a qualidade do produto, a embalagem realiza diferentes funções de importância significativa para atrair a atenção e a preferência dos consumidores no ponto de venda:

 

  • Capta a atenção dos consumidores e se destaca da concorrência;
  • Transmite valores da marca;
  • É fonte de informações;
  • É base (muitas vezes a única) para inovação e diferenciação;
  • Ajuda no suporte e comunicação de promoções;
  • Gera persuasão e ajuda na decisão do consumidor.

 

Por meio da embalagem é possível comunicar toda a gama de atributos e valores racionais e emocionais que se pretende associar à marca ao longo do tempo e no seu processo de construção.  Isso não é pouco, mas as marcas líderes em suas categorias têm mostrado que é possível de ser alcançado.

 

Como forma de avaliar o poder de comunicação das embalagens, criamos uma análise baseada na matriz de diferenciação formada por dois eixos, definidos pelas principais funções que a embalagem cumpre no ponto de venda:

 

1)Geração de impacto– de forma a destacar a marca na gôndola e diferenciá-la dos seus concorrentes

 

2)Comunicação dos benefícios da marca

 

Essa matriz aponta quatro diferentes tipos de embalagens, que batizamos da seguinte forma:

 

  1. As embalagens “Gritonas” – são aquelas que mostram um alto impacto no ponto de venda, destacando-se claramente das demais embalagens da categoria, porém, não comunicam de forma adequada os benefícios oferecidos pela marca, perdendo, assim, sua força como elemento gerador de persuasão;
  2. As embalagens “Surpreendentes” – são normalmente tímidas, sua presença não tem um grande impacto na gôndola, porém, possuem um alto grau de comunicação dos benefícios emocionais e funcionais da marca na sua composição. Se consultadas com atenção surpreendem pelo seu poder de comunicação e podem ajudar favoravelmente na decisão do consumidor;
  3. As embalagens “Criança-problema” – necessitam de muita atenção e correções, pois não possuem identidade própria, não se destacando no contexto competitivo da categoria e sem qualquer poder de comunicação dos benefícios da marca. Requerem internação imediata para ajustes;
  4. As embalagens “Superstars” – demonstram alta visibilidade e capacidade de destaque no ponto de venda, além de expressarem com clareza os benefícios emocionais e funcionais da marca, contribuindo de forma significativa na escolha dos consumidores.

 

Essa avaliação permite a identificação de eventuais necessidades de ajustes das embalagens para transformá-las em poderosas ferramentas de comunicação das marcas.

 

Os estudos de comportamento dos consumidores ao redor do mundo têm apontado tendências mundiais que sinalizam claras oportunidades para as empresas que têm como público-alvo o consumidor final. Entre as principais tendências observadas estão a vida verde, o paradigma da vida saudável, o mito da juventude, o consumidor no controle e o consumidor em movimento.

 

Em todas essas tendências as embalagens podem cumprir um papel fundamental, diferenciando o produto e auxiliando no atendimento das necessidades e expectativas dos consumidores. É importante considerar que, antes de um “ser que consome”, o consumidor é um “ser humano”, que carrega consigo diversas necessidades, expectativas, anseios e desejos inerentes ao homem e que podem não estar vinculados diretamente ao consumo de produtos e serviços.

 

Por ter cada vez mais informações, opções de marcas, de canais de compras e de formas de pagamento, o consumidor tem se mostrado muito menos fiel às marcas do que há 5 ou 10 anos. Seu interesse por produtos e serviços que possibilitem mais opções está aumentando e ele espera ter o controle da relação de compra. Nesse sentido, a embalagem se consolida como um dos principais elementos para comunicar os benefícios da marca e conquistar a preferência do consumidor.

 

 

Paulo Carramenha é Administrador de Empresas com especialização em Marketing, formado pela PUC de São Paulo, tendo realizado vários cursos de extensão, tanto no Brasil como no exterior.

É Sócio-Consultor da Sevendots e Professor dos Cursos de Pós-graduação e MBA da ESPM, da Fundace USP de Ribeirão Preto e do Birô de Embalagens da Mauá.

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